Секреты продаж на рынке мебели - Сергей Сергеевич Александров

разума. Мы запоминаем эмоциональные события, произошедшие с нами, лучше всего. При этом не имеет значения, были эти события положительными или отрицательными. Они все равно порождают эмоциональную зацепку, якорь, который надолго, а то и навсегда, привязывает к ним нашу память.

Стаффан Епссон, помощник Ингвара Кампрада, называет закусочные «успокоительными заведениями»: «Обойдя весь магазин и расплатившись за покупки, покупатель чувствует себя изможденным. И тогда ему предлагают что-то для восстановления сил – чашку кофе с миндальным печеньем или хот-дог по самым низким ценам». [Из книги «Есть идея. История IKEA». Авторы: Ингвар Кампрад, Бертил Торекуль. – изд-во Альпина Паблишер, Москва, 2013, с. 132.]

Я хочу, чтобы вы обратили внимание на один важный психологический момент в таком подходе IKEA.

Что происходит с человеком в момент покупки, точнее, в момент принятия решения о покупке? Он испытывает волнение, предвкушение, часто боится ошибиться. Спектр испытываемых ощущений весьма широк. Одним словом, ситуация напряженная.

Я думаю, многие из вас видели, как ругаются семейные пары, выбирая тот или иной предмет мебели. Часто продавцы теряются в этих ситуациях и не знают, как снизить накал страстей.

А теперь вспомните, как много времени мы посвящаем разговорам о застольях – интернет просто пестрит фотографиями разных блюд. Еда, поистине, несет сильнейшее переживание для человека!

Представьте, только что произошла покупка. Ее сопровождают разные эмоции. Их усиливает чувство голода, которое возникло от столь длительного пребывания в магазине. И вот, закусочная на выходе! Решение найдено – покупатель перекусывает, получает еще одну эмоцию. Удовлетворение нарастает!

К чему это приводит? Человек всегда стремится испытать как можно больше эмоций. Существуют даже адреналинозависимые люди – любители экстремальных видов спорта. Испытав сильные эмоции, человек будет пытаться повторить эти ощущения. Он, конечно, будет возвращаться в ситуации, где их испытал…, – в IKEA.

Давайте вашим покупателем больше эмоций, и они будут возвращаться к вам! Эту мысль очень убедительно доказывает в своей книге «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» Арндт Трайндл. Проведя огромное количество исследований и экспериментов в разных областях розничной торговли, он пишет: «Доказано, что поведение человека, в частности в местах продаж, регулируется бессознательными нейронными процессами… В современном мире, когда рынки перенасыщены товарами, а информационное пространство переполнено, решения часто принимаются „по ощущению“. И только постфактум человек может „рационально“ объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар. Тот, кто на конкурентном рынке хочет быть в центре внимания клиента, должен разговаривать с ним на языке эмоций».

Исследования показали, что спокойная, тихая (не больше 60 тактов в минуту) музыка увеличивает время нахождения потенциального покупателя в магазине на 17%. А личных средств покупатель тратит на 38% больше по сравнению с тем, когда играет более динамичная музыка.

Созданию хорошего эмоционального фона может способствовать и музыка, звучащая в вашем салоне. До 70% покупателей замечают, какая музыка играет в магазине. Правильно сформированный аудиоконтент может повысить статус мебельного салона в глазах покупателей.

Хочу сразу отговорить вас от использования радиоподборки. Возможно, FM-хиты надоели покупателю в машине или на работе. К тому же, это запрещено законом об авторском праве, и вас могут оштрафовать.

Советую подбирать легкую, спокойную музыку. Это может быть ненавязчивый джаз, классика в современной обработке (не в оригинале!), lounge, chillout.

Информацию об акциях, подарках и поступлениях новой продукции можно ненавязчиво вставлять между музыкальными произведениями. Так вы сможете подтолкнуть покупателя к установлению контакта с продавцом и более быстрому принятию решения.

Задача 3. Продавать, не имея продавцов.

По данным американских исследователей, около 25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос: «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают: «Спасибо, не надо». В России статистика показывает похожие цифры.

Причины такого нежелания могут быть разными, начиная от сиюминутного плохого настроения, давно сформировавшегося замкнутого характера и заканчивая недоверием к продавцам и к той информации, которую они предоставляют. Это не важно.

Конечно, этот момент можно обойти, обучая продавцов грамотно устанавливать контакт. И я обязательно расскажу об этом и в разделе о создании методики и стандартов продаж приведу примеры эффективных речевых модулей.

Но мы, как грамотные руководители, уже понимаем, что сначала должна быть выстроена технология, которая закроет слабые места. В данных выше рекомендациях и содержится ответ на вопрос «как продавать, не имея продавцов».

Добавьте к этим советам удобную навигацию, POS-материалы (POS – point of sales – место продажи; это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж: шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, промостойки и т. д.; к сожалению, их редко используют в мебельных магазинах), каталоги в достаточном количестве, возможность просчитать заказ самому, и вы увидите, как возрастет конверсия продаж – отношение количества сделавших покупку к общему числу просто зашедших.

Сейчас у многих компаний на торговых точках стоят телевизоры, которые показывают ролики о компании, ее производстве, технологических процессах. Это ли нужно покупателю? Он зашел к вам в магазин в поисках интерьерного решения. Так покажите в ролике, как можно компоновать гостиную из модулей разной конфигурации, разных фасадов и цветов. Покажите, как легко вписать ваши гостиные в комнаты разных размеров, лучше всего тех домов, в которых покупатели живут (вы ведь выполнили домашнее задание на составление портрета покупателя и теперь все о нем знаете?!)?

Сделайте клиенту с экрана телевизора «горячее» предложение от имени директора компании, чтобы он принял решение о покупке сейчас! Ставьте такой ролик во время пиковых часов в вашем магазине.

Хороший видеоролик продает вместе с продавцом, а иногда и вместо него, когда тот занят другими покупателями. И он лучше передает информацию, чем бумажный каталог!

В завершении главы о мерчандайзинге напомню, что сначала нужно составить коммерческую часть проекта. Сформировать товарную концепцию, матрицу торговой точки: определить, какие товары и группы товаров будут расставлены в торговом зале. А потом уже заняться планировкой: определить месторасположение, выделить места под склад, рабочее место продавца, образцы и т. д. И обязательно учесть при создании дизайн-проекта приведенные выше законы восприятия.

Разработка методики и стандартов продаж

Для начала давайте разберемся, что такое методика.

Методика – это установленный способ осуществления деятельности (в нашем случае общение продавца с покупателем), ведущий к заранее определенному результату, то есть увеличению продаж.

По сути, это алгоритм или точный набор инструкций, описывающих порядок действий исполнителя для достижения результата за определенное время, который включает в себя различные приемы воздействия на покупателя: техники продаж, речевые модули. Впоследствии они превращаются в стандарты продаж. Таким образом, методика всегда первична по отношению к стандартам. Если вы создали неправильную методику продаж, то ее фиксация в стандартах может быть губительна для компании. Также бессмысленно разрабатывать стандарты продаж для менеджеров, не понимая, какие шаги лучше выполнить к совершению сделки.

Для создания работающей методики продаж для вашей компании надо учесть модель потребления клиента. Именно это позволит сформировать правильный алгоритм взаимодействия продавца с покупателем и подобрать или создать техники продаж, которые будут использовать продавцы в общении с покупателем. Ошибка может стоить вам очень дорого, помните «историю с продажей матрасов и кроватей?» (с. 76—77).

В методике должны быть последовательно изложены все этапы работы с покупателем, приемы продаж для каждого этапа, позволяющие склонить посетителя к покупке.

Чтобы выделить эти этапы правильно, необходимо изучить всю цепочку взаимодействия «продавец – покупатель». В опте и рознице они будут различаться. Берите данные не из головы, а из жизни. Например, для того чтобы создать методику продаж для розницы, стоит выйти на торговую точку и понаблюдать, каким образом там ведут себя покупатели.

Схема 12.

Поведение покупателя на торговой точке (упрощенный вариант)

Это важно понимать и производителям, не имеющих своих торговых точек и работающих только с дилерами. Так